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Copyranter | 广告业这回是真死

这年头,讲真话、讲人话是一种优秀的品德。身为一名写文案写了20多年的老freelancer,马克·达菲(Mark Duffy)在他自己的博客Copyranter里已经讲了10年人话了。他大约是这个地球上最好的广告评论员。今儿起,我们将跟你一起听听这位大叔的真话、人话或鬼话,把它用人话来翻给你听。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

近年来有相当多的报道声称,“传统”广告业前途渺茫,要死在沙滩上了。但是你要知道,这些文章大部分都是指着这个吃饭的、混迹在网上的职业撰稿人们写的。他们洋洋洒洒写下充满意淫的篇章,可是有钱挣的。

有个人说广告业已死。他认为“数字化”降低了“创作高质量内容”的门槛,而“客户照样买单,不管谁的想法或创意他们都能接受”。

还有个人说,“……原因很简单:消费者想要,并且希望自己被倾听(而传统广告业无法提供这种双向关系)”。

独角兽小声 → 第一个人是赫芬顿邮报的Amil Husain,第二个人是Insider Social的首席执行官Brewster Stanislaw。此处马克傲娇的没有点名。

实际上,早在这一波广告已死论之前的1994年,Wired就刊出过这么一篇文章,叫“广告业完了么?(Is Advertising Dead?)”。作者在文中预测说2015年超级碗期间,人们将可以依据自己的喜好自主选择想看的广告,然后通过卫星定位系统,电脑就能立马在你附近创造出一个专门为你定制的观看点来看这些广告。这想法听起来有点儿想太多、太不贴谱,但其实这画面离咱们不远,几年后就能成为现实。

传统广告业的正经发言人丹·维登(独角兽科普 → Dan Wieden就是Wieden+Kennedy的那个Wieden,就是那个给Nike写下“Justdo it”的W+K联合创始人Dan)认为,数字化革命“要么使我们进化(transform),要么使我们冷感(inert)”。

现在来看,是“冷感”赢了。

独教授无责任英语课 → 蛋蛋在的那个地方就是inert,就是在那儿待着什么都不干,也没什么差的状态。蛋蛋被踢了或者打完飞机后的痛感、酸感是inert;无性欲是inert;宅在家里忘我无我地刷手机也是inert。

大型广告代理商的收益都在跌,这个势头在未来五年里会持续,还会加速。从消费者角度来看,人们在数字化“内容”上花费的时间大幅度激增。与此同时,广告防火墙的使用更是呈指数般增长(独角兽插嘴 → 据Business Insider报道,2014年广告防火墙的使用率增长了41%,让广告代理商损失了上十个亿)。这就是广告业的末日啊各位!感觉如何?

哦,这些大代理商姑且算得上称职吧,为了赶上潮流继续在行业里混,胡乱地雇佣上了“数字土著”创意人。然后这些年轻的文案和设计们逐渐发现这帮白人老头带的这些大公司对现状根本没个头绪啊,结果就又从哪儿来回哪儿去了。但凡强点儿的,都被饥渴的创意热店和in-house的创意工作室吞食了。

这些创意热店和工作室不断地在向我们传达一个事儿,那就是Y世代的年轻人不想要“被卖”产品利益(不想听你告诉我这产品有啥用);他们想让品牌商们不那么“品牌”。品牌需要创造出能让他们“参与”的“接地气”内容(human engaging content),而收益能不能增长就甭管了(Whatare you 弄啥嘞?),因为Y世代的年轻人懂得太多,哪儿需要你在他心里比这个稿。

因此,我们越来越多的看到的作品不是“广告”,而是电影、系列片(docuseries)、活动事件、新闻广告(journalism-vertising),众包策划的故事等。“真实的讲故事(authentic storytelling)”就是今天的和明天的广告业。我们就是要娱乐自己(但不能兜售自己)。而做着digital的代理商们无比想要创作出这样的内容——因为做那些不用卖的广告是很容易的(金句高亮 → It’s easy to create ads that don’t sell)

很多品牌全押上了这股不兜售的“真实”浪潮,因为他们得到的是上百万的浏览量啊(假流量,嘘)。

其实,真实的讲故事不是什么新鲜玩意儿。下面这支1964年DDB给大众打造的广告就是真实的、富有娱乐性的。关键是你瞧瞧人家,这就把车给卖出去了。

【独角兽中字】 大众 – 铲雪车司机的选择

诚然,要创作出真实、有娱乐性、信息丰富,还能把产品卖出去的东西太难了,还特别耗时间。而这一代的年轻人,非常的不喜欢强硬而费时的东西。

那老一辈的创意们还能干点什么呢?嗯,你的箭袋里还是会有某支神秘的“大创意”之箭射出来——我祝你有好的运气,能找到愿意等待,愿意买单,最重要的是,愿意相信它的客户。

创意总监?你们也差不多玩儿完了。准备个plan b吧,赶紧的。要不,咱去整个app,就叫它“大创意”?

 

翻译:朱理Giulietta
校对:程希瑞
[文章源自Digiday 转载请联系并注明 @广告独角兽]


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